工作压力大时就头疼、换季时就过敏、以及一发作就难以忽视的牙疼...... 当代人的亚健康早已不是稀奇事，这些难以言说的感受，被美团买药看在眼里，记在心里。

美团买药全新上线“美团小药盒”，为此，美团买药围绕生病时的小情绪出发，推出了30张有梗有趣的文案海报 #致你的30个必yao时刻#，每一句文案都切中人们生病时的各种情绪痛点，体现美团买药「朋友」般的品牌形象── 美团买药不止重视你的身体健康，也「懂」你生病时的各种感受 。

从生病经历引发共鸣， 与年轻人建立情绪链接

医疗赛道做营销并不容易，除了法规的限制，用户也倾向于减少药品的使用，对于小药盒本身并不存在刚性需求。

(资料图)

因此，美团买药没有从买药或吃药作为传播落脚点，而是从生病时的情绪和感受出发，以30张海报来表达30种常见病症的感受，通过 #致你的30个必yao时刻# 与用户进行情绪链接，从而传递品牌对用户的关心。

「必yao时刻」有两重含义， 既是情绪上的必要时刻，也是健康上必须用药的时刻 。对用户而言，是提醒大家随时关注自己的身体健康和情绪，对品牌而言，也传递出美团买药在你「必须用药的时刻」，24小时随时都在的核心信息。

充满情绪的文案，引发了很多用户的共鸣和再创作。我们从传播的角度会发现，美团买药本次做到了两点──

一是，洞察─理解─拥抱每一种因生病而起的情绪 。

对许多人来说，生病时的不舒服很难用言语精准概括，一句「不舒服」的背后隐含了很多种不同可能，而一旦无法精准表达感受，就会难以被理解。

美团买药通过海报文案，将30种常见病症的不舒服精准表达，让用户感受到被「理解」，形成情绪上的共鸣和治愈。很多不舒服的小情绪，在被理解后，往往就不再困扰当事人，甚至能够重新拥有积极看待病症的态度，通过品牌的表达获得了心理的治愈感。

二是，搭建了年轻化的沟通语境，有网感不说教 。

美团买药不止洞察到了生病时的不舒服，在找准情绪切口的同时，也选择了年轻人喜爱的沟通方式进行输出。

当代的年轻人，并不喜欢听品牌讲大道理，何况生病时，更没有意愿听别人说教。相对而言，年轻人喜欢在松弛的节奏中，寻找有共鸣的内容，来帮助自我表达。

因此，美团买药以朋友般的口吻，亲切又精准地表达出30种常见病症感受时，很多网友表示「我当时就是这样」「原来我不是一个人」，甚至引发一种很新的「有病文学」...

值得一提的是， 这次年轻化的沟通方式，是美团买药的一次创新 。

不只是因为美团买药找准了一个传播小药盒的情绪切口，给了用户一个拥有小药盒的积极理由；更是因为美团买药打造了「情绪营销」的样本，和过往「情感营销」的走心风格十分不同。

通过「情绪营销」，美团买药成功走近更多年轻人的心，也传递了品牌另一面「懂你」的形象，延续了品牌的底色。

是小药盒， 也是品牌陪伴的具象体现

在疫情后，人们越来越重视个人健康，并开始注重日常保养和维生素的摄入。此外，随着90后养生话题的持续升温，越来越多的人会随身备一个小药盒，将健康带着走。

因此，美团买药通过小药盒与用户沟通，成为了年轻人心中社交货币般的存在，将品牌给予用户的陪伴感落到实处。

小药盒以5格分区的设计，让用户可以独立存放不同种类的药物；且尺寸轻巧便携，一只手就可掌握，方便随身携带；加上简约的外形，适配于多种场景。无论是装药还是装首饰都很合适，抖音上还有用户用美团小药盒装鱼饵，解锁小药盒的百搭使用方式。

在功能性以外，小药盒也象征着一种情绪价值，陪伴着人们合理、按时吃药的每个时刻。很多用户反应，每一次打开小药盒，都能感受到美团买药传递的积极元气。

如果说，海报是美团买药对「懂」用户的体现，小药盒于用户，就像是美团买药为用户提供陪伴的具象化体现。 这意味着，美团买药不仅能为用户提供用药和问医解决方案，在生活中每一个因为生病产生情绪的时刻，也都给予了无声的理解与陪伴，展现品牌的人文关怀。

写在最后

美团买药这波campaign，表面上是一批有意思的social文案，实际上，品牌传递了看待病症正面积极的态度，引导用户关照自己的身体健康，在必须用药的时刻好好吃药。

我们能看到，美团买药是在品牌底色不变的情况下，积极寻找与用户沟通的更多方式，降低医疗知识与大众的距离感，让买药成为一件物理+心理上都亲切便利的一件事。

美团小药盒，就是一个让「必yao」时刻变得更透明、更便利的提醒。实际上，在你的「必须用药时刻」，美团买药24小时都在，有齐全的药品和平均30分钟送达的服务，还有三甲医院医生在线问诊，让用户便利买药、不怕买错药。

显而易见的是，在互联网医疗行业竞争激烈的环境下，美团买药始终以用户需求为中心，不仅持续焕新用户体验，也坐稳了情绪陪伴者的品牌角色。

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